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Aktuelle Triple M Studie zeigt: 14 Prozent der Österreicher:innen verreisen am Heiligen Abend oder würden gerne, von diesen will die Mehrheit ins Warme.

„Es ist ein Ergebnis, das den österreichischen Touristiker:innen vielleicht nicht gefällt: 61 % der Österreicher:innen, die am Heiligen Abend verreisen oder es gerne würden, wollen einen Urlaub mit Strand und Sonne, nur 24 % den klassischen Winterurlaub im Schnee,“ so Triple M Chefin Christina Matzka zu den Ergebnissen ihrer aktuellen Studie. „Zwischen tatsächlichem Verhalten und geäußerten Wünschen ist noch ein weiter Weg, aber die Studie zeigt eine Grundeinstellung, die dem österreichischen Tourismus nicht in die Karten spielt,“ so Matzka weiter.

Als Gründe sehen die Triple M Marktforscher:innen: 1. Eine generelle Diversifizierung der Konsumpräferenzen, ‚Ski Only‘ ist schon lange vorbei. 2. Der Klimawandel zehrt am Idealbild des Winter Wonderland. Matzka: „Wenn man schon ins Grüne reist, dann lieber richtig.“; 3. Viele Menschen mit Migrationshintergrund, 28 % der Gesamtbevölkerung, haben kaum oder wenig Bezug zu Outdoor-Aktivitäten im Winter.

Vielleicht überraschend: Bei den unter 30-jährigen ist der Wunsch nach einem Winterurlaub mit 54 % massiv stärker ausgeprägt als bei der Generation 50 Plus mit 15 %. Matzka: „Dies ist aus Sicht der österreichischen Tourismuswirtschaft einerseits positiv, da der Markt offenbar ‚nachwächst‘, andererseits sind die über 50-jährigen eindeutig kaufkräftiger.“

Dokumentation der Studie: Online-Befragung im November 2025, repräsentativ für die österreichische Wahlbevölkerung 16+, n = 792, davon 112 Interviews mit Befragten, die am Heiligen Abend verreisen (würden), max. Schwankungsbreite der Gesamtstichprobe +/- 3,5 %, Befragungszeitraum: 13. – 19. November

2025 geht es in der Research Industry – wenig überraschend – um KI. Aber welche Themen beschäftigen die weltweite Branche sonst noch?

Triple M Gründerin und Inhaberin Christina Matzka war nach vielen Jahrzehnten in der Marktforschungsbranche zum ersten Mal selbst beim ESOMAR Kongress. Hier gibt es einen persönlicher Nachbericht mit den wichtigsten Insights und Takeaways der Konferenz:

Nach 40 Jahren in der Marktforschung war es auch für mich Zeit, zum ersten Mal an einem ESOMAR-Kongress teilzunehmen – und der 2025er-Kongress in Prag war dafür aufgrund seiner örtlichen Nähe bestens geeignet. Leider konnte ich nur zwei Kongresstage mit dabei sein, aber diese beiden Tage haben einen tiefen Eindruck über die weltweite Research Industry hinterlassen.

Gut 1.000 Teilnehmer:innen (das ist eine Annahme, die endgültige Zahl liegt noch nicht vor, Anm.) aus über 70 Ländern sprechen für sich – ich war froh, einige bekannte Gesichter zu sehen, leider viel zu wenige aus Österreich. Auf 4 Bühnen gab es die Gelegenheit, unzähligen Vorträgen beizuwohnen, da blieb die Qual der Wahl. Außerdem warteten knapp 90 Aussteller:innen auf einen Besuch, einige davon meine Geschäftspartner:innen im daily business. Besonders beeindruckt hat mich die letzte Key Note des Niederländers Fons Trompenaars mit dem Titel „the more we go digital, the more we need analogue“ – ein Appel dafür, das Alte und Gewohnte nicht komplett für das Neue über Bord zu werfen, sondern das beste aus beiden Welten mitzunehmen. Wer mehr von Fons Trompenaars möchte: https://www.ikud-seminare.de/glossar/trompenaars-fons-cultural-dimensions.html

Was habe ich sonst noch mitgenommen?

1. Alles drehte sich – nicht überraschend – um KI und den Einsatz von KI in allen Schritten des Marktforschungsprozesses. Jede/r Aussteller:in verspricht, hier die „absolut beste“ Lösung zu haben, damit „jeder sein Marktforschungsprojekt KI-unterstützt selbst abwickeln kann“. Ich gebe zu, für mich als Marktforschungs-Urgestein klang das etwas zu viel nach DIY und „alles ist möglich“. Meiner Ansicht nach ist das nicht so, es braucht immer noch den/die Marktforscher:in, die zwischen KI und Auftraggeber übersetzt und abschätzen kann, was die KI schon kann und was noch ausbaufähig ist. Da hätte ich mir etwas mehr kritische Stimmen gewünscht. Ein Zitat ist mir in Erinnerung: Die Zeit, die ich mir durch KI erspare, investiere ich darin zu überprüfen, was die KI gemacht hat.
2. Außerdem ging es um neue Forschungsmodelle, die mehrere oder sogar viele Methoden miteinander kombinieren: Primärdaten & Synthetische Daten, Befragungs- & Verhaltensdaten, digital & analog, aber auch quant & qual (was schon längst angewendet wird, z.B. in Form von größeren Foren), um nur einige Beispiele zu nennen. Das Thema Methodenkombination ist mir auch noch von der Planung & Analyse Insights in Frankfurt in Erinnerung.
3. Die Themen Nachhaltigkeit und Ethik durften nicht fehlen – eigentlich selbstverständlich, aber immer wichtig zu erwähnen.
4. Ebenso bin ich wieder dem Thema Emotionsmessung begegnet, dieses Thema beschäftigt die Branche (und auch mich) schon sehr lange und wird wohl weiterhin spannend bleiben.
5. Nicht zuletzt das Thema Datenqualität, vertreten durch ReDem, unseren einzigen Österreich-Vertreter unter den Ausstellern – danke, dass ich an Eurem Stand auch eine Homebase hatte.

Abgerundet wurde der Marktforschungscocktail durch eine Vielzahl an Panelanbietern von definitiv „all over the world“ – jetzt ich bin gespannt, ob der indische Anbieter wirklich ein b2b-Panel in Österreich anbieten kann!

Ich glaube, jetzt hat mich das ESOMAR-Fieber gepackt, jedenfalls freue ich mich schon jetzt auf den ESOMAR Kongress 2026 Anfang September im sicher noch sehr sommerlichen Valencia.

Man sieht sich.

Wir haben nachgefragt, was Marketingverantwortliche in Österreich beschäftigt, wie sich der Markt verändert und vor welchen Herausforderungen die Marktkommunikation steht

Im Rahmen des HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2024 hat Triple M Gründerin und Inhaberin Christina Matzka, gemeinsam mit Florian Engel, Senior Director Business Development des Panelpartners Bilendi & respondi, die exklusive Eigenstudie Situation im Marketing in österreichischen Unternehmen – Veränderungen und Herausforderungen präsentiert.

Was besonders überrascht hat ist, dass 4 von 10 Unternehmen (noch immer!) keinen Einsatz von KI in der Marktkommunikation planen. Von wem und wofür Künstliche Intelligenz derzeit schon eingesetzt wird, welche Veränderungen sich Marketingverantwortliche durch KI erwarten und viele weitere Einblicke und Ergebnisse zur aktuellen Lage der Marktkommunikation in österreichischen Unternehmen können Sie in der gesamten Studie nachlesen. Dafür einfach auf den Button klicken:

Am Dienstag, den 5. November dürfen wir gemeinsam mit unserem Panelpartner Bilendi & respondi unsere exklusive Studie zum Thema „Situation im Marketing – Veränderungen und Herausforderungen“ im Rahmen des Werbewirkungsgipfel 2024 präsentieren.

Gemeinsam mit Florian Engel, Senior Director Business Development des in Deutschland sitzenden Online Panel-Anbieters Bilendi & respondi, wird Triple M Gründerin Christina Matzka die Ergebnisse der Umfrage unter Österreichs Marketingleiter:innen präsentieren und im Anschluss diskutieren. Thomas Mayer, Managing Director & Partner PPMNEXT, wird in der Diskussionsrunde ebenfalls seine Erfahrung und Expertise aus der Werbebranche einbringen.

Der Markt entwickelt sich laufend weiter, das ist sowohl für Konsument:innen als auch Unternehmen klar und deutlich spürbar. Als eines der führenden Markt- und Meinungsforschungsinstitute im B2C- und B2B- Bereich sind wir mit beiden Seiten direkt verknüpft und damit an diesen Veränderungen sehr nahe dran. Wir freuen uns, in der Umfrage die neuesten Eindrücke aus der Welt von Werbung und Marketing zu sammeln und unsere Einblicke beim Werbewirkungsgipfel mit Vertreter:innen der gesamten Branche teilen zu dürfen.

Weitere Infos zum Programm, den Speaker:innen und Tickets für das Event gibt es unter folgendem Link:

https://www.werbewirkungsgipfel.at

Wien, 4. Oktober 2024

Insgesamt war die Nationalratswahl 2024 keine Wahl der großen Überraschungen: Sämtliche seriöse Umfragen hatten die Eckpfeiler des Wahlabends im Vorhinein abgesteckt: Platz 1 für die FPÖ, die ÖVP mit großer Sicherheit auf Platz 2, die NEOS vor den Grünen im Ziel und geringe Chancen für die Kleinparteien, die 4% Hürde zu schaffen.

Auch unsere Hochschätzung* zeigt eine hohe Treffsicherheit: sie lag sowohl bei der Wahlbeteiligung mit 78% genau am Punkt als auch – bis auf zwei Abweichungen – beim tatsächlichen Wahlergebnis. Dies widerlegt die oft auch von Medien geäußerte Kritik an der Zuverlässigkeit von Umfrage-Ergebnissen im Vorfeld von Wahlen und beweist die Stärke differenzierter Umfragen und Fingerspitzengefühl bei deren Interpretation.

*Triple M Matzka Insights GmbH für das Nachrichtenmagazin NEWS, 1.000 Interviews repräsentativ für die österreichische wahlberechtigte Bevölkerung, Deklarationsquote Sonntagsfrage 81%, Online Befragung anhand eines professionellen Online-Access-Panels, maximale Schwankungsbreite +/- 3,1%, Erhebungszeitraum 26. August bis 03. September 2024. Die Erhebung entspricht den Qualitätskriterien des VdMI.

Externe Faktoren beeinflussten Wahlverhalten

Nachdem mit heutigem Datum das vorläufige Endergebnis vorliegt, zeigt sich aus unserer Sicht ein deutliches Bild bei der Analyse der Abweichungen. Generell lassen sich Meinungsumschwünge auf externe Faktoren und Entwicklungen in den letzten Wochen vor einer Wahl erklären – dazu zählen Ereignisse wie beispielsweise die Veröffentlichung des Ibiza-Videos vor der EU-Wahl 2019, die Medienberichterstattung als auch die Mobilisierungs-Erfolge von politischen Kampagnen und Parteien.

Die Hochschätzung eines Wahlausgangs ist und bleibt eine Momentaufnahme. Beim aktuellen Ergebnis haben wir diesen Umstand stark zu spüren bekommen – die letzten 3 bis 4 Wochen vor den Wahlen hatten großen Einfluss auf das Meinungsbild der Wählerinnen und Wähler.

Christina Matzka, Triple M Gründerin

Analyse der Triple M-Einschätzung zum Wahlergebnis

Die Abweichungen zwischen unserer Hochschätzung und dem Wahlausgang im Überblick:

1: Die ÖVP schnitt besser ab als prognostiziert.

2: Die Bierpartei verfehlt den Einzug ins Parlament.

Beim ersten Punkt dürfte die Hochwasserkatastrophe der ÖVP in die Hände gespielt haben: Bedrohliche Naturereignisse – und die darauffolgende solidarische Unterstützung der Bevölkerung – nützen in den meisten Fällen den regierenden Parteien. Letztendlich verantworten diese die Verteilung staatlicher Hilfen und können dadurch indirekt auch durch höhere Medienpräsenz in der öffentlichen Meinung punkten. Auch die Solidarität mit den Opfern und Unterstützung für Betroffene von Seiten der Gemeinden – in Österreich sind rund 7 von 10 Gemeinden ÖVP-geführt – könnten die Stimmung auf den letzten Metern noch in Richtung ÖVP gedreht haben.

Ausschlaggebend für die zweite Abweichung – das deutlich schlechtere Abschneiden von Dominik Wlazny’s Bierpartei – war aus unserer Sicht nicht nur das erstgenannte Faktum („keine gute Zeit für Kleinstparteien“), sondern auch die (mediale) Performance des Spitzenkandidaten. Nachdem Wlazny im Frühjahr als Sympathieträger in den Wahlkampf gestartet war, waren die letzten Wochen vor der Wahl von einer zunehmend kritischen Berichterstattung dominiert. Vorwürfe in Richtung fehlender (Programm-)Inhalte, “Message control” im Umgang mit Journalist:innen sowie eine unklare personelle Aufstellung machten die Runde – und ließen viele potenzielle Bier-Wähler:innen letztendlich doch eine andere Wahl treffen.

Es ist eine Innovation, die wir schon länger am Radar hatten, aber so richtig zufrieden waren wir den mit bisherigen Lösungen nicht. Doch jetzt haben wir mit Mataono ein Analysetool gefunden, das wir unseren Kunden mit Begeisterung anbieten können.

Mehr dazu können Sie im Folgenden lesen oder in diesem Video erfahren.

Facial Coding by Triple M (von Mataono)

Facial Coding (Gesichtsvermessung) bestimmt anhand von Videoaufnahmen die Emotionen des/der Betrachter:in. Damit lassen sich die unmittelbaren Reaktionen auf Videos oder andere Kommunikations- und Werbemittel messen.

Ihre Vorteile:

• Ideale Ergänzung zu Befragungen, die bewusstes, kognitives Feedback erheben
• Umfassender Consumer Insight Emotio – Ratio
• Weitere Absicherung für Management- und Marketing-Entscheidungen

Warum sind Emotionen so wichtig?

9 von 10 Kauf- oder Abschluss-Entscheidungen werden durch Emotionen bestimmt oder erheblich beeinflusst. Das Unterbewusstsein, der sogenannte „Autopilot“, bereitet Entscheidungen vor, lange bevor wir Fakten bewertet haben.

Folgende Emotionen werden durch Facial Coding by Triple M erhoben und anhand Ihres Marketing- und Forschungsziels analysiert:

• Ärger
• Ekel
• Angst
• Freude
• Traurigkeit
• Überraschung

Das Gesamtergebnis wird griffig als Emotional Score dargestellt.

Was hat das mit dem Bewegtbild-Trend zu tun?

Videos als Tool für Marketing und Corporate Communication wachsen exponentiell, ob auf Social Plattformen oder in anderen Anwendungen. Warum? Sicher als Convenience-Faktor, vor allem aber auch um Emotionen zu transportieren, was durch Fotos oder gar Texte ungleich schwieriger ist.

Unser Facial Coding ist ein Produkt, das für und aus der Bewegtbild-Generation kommt. Es ist somit ideal, um Video-basierte Kommunikationstools zu analysieren. Aber auch für andere Aufgabenstellungen liefert es starke Ergebnisse.