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Quantitative Erhebungsmethoden

In meinem ersten Blog geht es um quantitative Erhebungsmethoden – das klingt zwar trocken und theoretisch, ist aber für jeden wichtig, der Auftraggeber von Marktforschungsprojekten ist oder werden könnte!

Die üblichen quantitativen Methoden

Sie haben sicher schon von sämtlichen quantitativen Erhebungsmethoden gehört, wie CATI-/Telefon-Befragung, CAWI-/Online-Befragung, CAPI-/persönliche oder face2face-Befragung oder auch die gute alte schriftliche Befragung.

Alle diese Methoden sind etabliert und werden viel eingesetzt, jede Methode hat aber Einschränkungen, Vorteile und Nachteile, hier einige Beispiele:

  • Telefon-Befragung: Nur noch knapp 50% aller Haushalte verfügen über einen Festnetzanschluss, ein Gutteil der Interviews wird also über das Mobiltelefon abgewickelt – wen erreicht man auf diesem Weg und in welchen Situationen? Wie lange dürfen die Interviews sein? Wer ist bereit, ein Interview zu geben und wie sieht es mit Jugendlichen aus, wenn es um ein viertelstündiges Telefoninterview geht?
  • Online-Befragung: knapp 90% aller österreichischen Haushalte haben Internet-Zugang, aber: wie repräsentativ sind Online-Access-Panels (also Befragten-Panels mit Teilnehmern, die sich aktiv in diesen Panels angemeldet haben)? Und: bei den über 70-Jährigen fällt die Internet-Durchdringung rasant auf 45%….
  • Face2face-Befragungen: Abgesehen vom Zeit- und Kostenaufwand, der mit persönlichen Befragungen einher geht, muss auch hier die Frage gestellt werden, wer denn bereit ist, eine Interviewerin oder einen Interviewer in die Wohnung zu lassen oder Zeit und Muße hat, sich diesen in einem Kaffeehaus für ein meist zumindest halbstündiges Interview zu widmen?
  • Die schriftliche Befragung kämpft mit „Reibungsverlusten“: Wie viele Fragebögen muss ich aussenden, um eine gewünschte oder die nötige Zahl an Fragebögen ausgefüllt zurück zu bekommen? Anders gefragt: Mit welcher Rücklauf(= Response)-quoten kann man rechnen und „rechnet“ sich das Projekt dann noch? Und auch hier die Frage: Wer genau schickt den Fragebogen tatsächlich zurück, inwieweit entspricht diese Gruppe der Grundgesamtheit?

Sie sehen: Jede Methode wirft viele Fragen auf, keine Methode ist wirklich optimal. Dazu kommen noch die Pros- und Contras in Bezug auf die Interviewer-gestützte (Interviewer kann nachhaken) oder Interviewer-freie Befragung (keine Beeinflussung durch Interviewer) – aber dazu mehr zu einem späteren Zeitpunkt.

Was bedeutet das für mich als Auftraggeber?

Viele Marktforschungsfragen, die als Basis für unternehmerische Entscheidungen gebraucht werden, sind mit der einen oder anderen Methode absolut zufriedenstellend zu beantworten, das ist abhängig von Zielgruppe, Thema und konkreter Fragestellung.

Mein Credo ist, für jede marktforscherische Frage die beste Methode zu finden – „beste“ im Sinne von bestes Preis-Leistungs-Verhältnis für den Kunden. Denn: Wenn, sagen wir, 80% der 18 bis 65-Jährigen Werbesujet A besser finden als Werbesujet B, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die Gesamtbevölkerung der über 16-Jährigen für Sujet B stimmen. In vielen Fällen muss man nicht „päpstlicher als der Papst“ sein.

Aber es gibt auch Ausnahmen!

Wenn die Stichprobe wirklich repräsentativ für die Bevölkerung hinsichtlich vieler unterschied-licher Kriterien sein muss, reichen die meisten Methoden für sich genommen nicht aus. Dies ist vor allem bei politischen Umfragen, in erster Linie bei Wahlprognosen, der Fall. Aber auch Befragungen unter Bank- oder Versicherungskunden oder zu bestimmten Themen (z.B. Einstellung zum Gesundheitssystem oder Ähnliches) verlangen oft nach höchster Repräsentativität, vor allem in Bezug auf die Altersverteilung und das soziale Niveau der Befragten.

Die Lösung: Aus der Not eine Tugend machen, Methoden mischen und die Vorteile der einzelnen Methoden nutzen resp. die Nachteile ausgleichen!

Wenn zum Beispiel telefonische und Online-Befragung miteinander in einer Stichprobe verknüpft werden, werden – vereinfacht gesprochen – ältere und gebildetere Personen eher telefonisch erreicht, während etwas geringer gebildete Zielgruppen eher in den Online-Panels vertreten sind. Interessant ist, dass sich diese Unterschiede nicht nur auf soziodemografische und formale, sondern ebenfalls auf sozio-ökonomische und sogar Einstellungs-Merkmale beziehen.

Selbstverständlich ist auch die Mischung aus Online-Befragung und persönlicher Befragung eine gute Mixed-Mode-Methode, unter anderem, wenn es um die Befragung von Migranten geht.

Fazit

Je nach Fragestellung und Zielgruppe gibt es die Methode mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis für den Kunden!

Oft ist ein Mixed-Mode-Ansatz genauso wenig notwendig wie eine teure face2face-Befragung, manchmal reicht aber eine einfache Online-Befragung auch nicht aus, um eine Forschungs-frage zufriedenstellend beantworten zu können.

Damit ein Marktforschungspartner diese Methoden-Entscheidung im Sinne des Kunden treffen kann, müssen Ziel und Sinn der Befragung offen besprochen werden – dann kann ein Markt-forschungsprojekt für alle beteiligten Partner optimal abgewickelt werden.

 

In diesem Sinn freue ich mich auf viele interessante Kundengespräche!

Bis bald!

Ihre Christina Matzka